L’advertainment
De l’anglais « advertising » (publicité) et « entertainment » (divertissement). Il désigne une technique de promotion commerciale associant un message publicitaire à un moment ludique ou de détente. Cela recouvre notamment les associations jeux / publicité mais également les films ou animations publicitaires à vocation ludique. Ce type d’opérations de promotion est souvent utilisé sur Internet.
La publicité traditionnelle s’essouffle, les consommateurs ne sont plus assez réceptifs aux publicités d’après Ipsos ASI, les publiphobes ne dépassent pas 15% du public en 2008, ils étaient 17% en 2002. Mais les «indifférents» ont bondi de 9 à 17% entre ces deux dates et le public de ceux qui «aiment la publicité» s’érode de 74 à 67%. Les nouveaux consommateurs, notamment les jeunes se trouvent sur le net : « Internet est un média 100 % propriétaire qui devient une plate-forme naturelle pour diffuser des messages » observe Nicolas Bordas, président de TBWA France.
Les marques ont désormais les moyens de créer leurs propres contenus sur les nouveaux supports de communication (Internet et téléphone mobile en particulier) pour devenir leur propre média, et veulent faire du divertissement pour se rapprocher de leurs consommateurs, elles créent des contenus de plus en plus sophistiqués. Comme le souligne Jean Marie Dru dans son dernier livre « La publicité autrement » : « Aujourd’hui la marque ne se contente plus de promettre la simple satisfaction des besoins existants. Elle produit tout un sous ensemble culturel ».
L’ advertainment permet aux marques de se faire connaître, de miser sur l’aspect communautaire du Net et sur le marketing viral, et d’atteindre leur coeur de cible, en jouant la carte de la dérision et du divertissement. Mais beaucoup y voient l’opportunité de se constituer des bases de données détaillées et de fidéliser l’internaute.
Pour suivre les aventures de votre série, inutile de chercher dans un guide des programmes TV : rendez-vous chaque semaine sur le site de la marque pour suivre le feuilleton. L’idée : pour capter l’attention de consommateurs saturés de messages publicitaires, mieux vaut leur délivrer un contenu original plutôt que leur imposer un spot démonstratif sur les attributs d’un produit. Plusieurs annonceurs, comme Meetic, Mini, Pirelli ou Vania ont déjà utilisé l’univers des séries, mais en plaçant toujours leur produit au coeur du contenu. Ce qui fonctionne c’est la sincérité de l’approche.
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